Selamat Malam,
kali ini saya akan memposting review studi kasus mengenai Lotte Departement Stores yang sekaligus tugas manajemen pemasaran
ok, langsung saja ini adalah kasus yang disediakan
Lotte Departement Stores
MANAJEMEN
Pada tahun 1979, toko utama Lotte dibuka di Myong-dong, kawasan bisnis pusat
kota dan distrik pertokoan di Seoul, Korea, tumbuh sebagai retailer modern Korea,
mencatat penjualan lebih dari 1 triliun won (sekitarUS$l miliar) pada tahun 2000,
penjualan agregat sampai bulan November 2000 mencapai 1,004 triliun won, dengan
angka rata-rata harian sebesar 3,32 miliar won. Prestasi penjualan 1 triliun won
menunjukkan kepemimpinan pasar Lotte di Korea. Jumlah pelanggan yang
membeli setiap hari rata-rata 55.000. Lotte berdampak unik terhadap budaya belanja
dan gaya bisnis Korea. Strategi Bisnis yang menekankan pertumbuhan dan Economy
of Scale. Lotte terus berkembang secara dramatis. Lotte meluncurkan cabang baru
setiap tahun selama lima tahun terakhir, kini jumlahnya mencapai 13 cabang (tabel 3.1).
Filosofi bisnis yang berorientasi pelanggan dan kebijakan bisnis yang unik,
filosofi manajemen Lotte dibangun dari mission statement “Selalu Bersama Anda -
Always With You”, manajemen Lotte berpusat pada pelanggan yang fokusnya
menciptakan kepuasan dan kepercayaan setiap pelanggan. Gambar 3.1
merangkum kebijakan manajemen Lotte. Department Store sebagai sebuah pusat
hiburan yang komprehensif. Kawasan perbelanjaan yang luas, barang dagangan
yang melimpah, dan suasana belanja yang nyaman merupakan kebanggaan Lotte
Department Store. Restoran-restoran yang ada di dalam toko yang berlokasi di
beberapa lantai merupakan sebuah konsep inovatif di Korea.
Mereka tidak hanya menciptakan suatu budaya belanja yang baru namun juga
perubahan dan perkembangan yang besar dalam budaya makan di luar (dining-out)
Korea. Lotte menjadi pemimpin dalam industri Department Store Korea, dalam hal
pengetahuan pengelolaan toko, desain interior dan keterampilan memajang
barang. Contoh istimewa adalah Lotte Chamsil. Lotte Chamsil Store dikembangkan
sebagai persiapan bagi Olimpiade Seoul tahun 1988, sebuah titik balik dalam
pembangunan nasional Korea. Pembukaan toko di kawasan Chamsil ini menandai
suatu fase pertumbuhan baru dalam industri ritel Korea. Toko ini
mentransformasikan kawasan pinggiran yang semula sepi menjadi sebuah pusat
kota baru yang hingar-bingar di mana orang-orang dapat menikmati budaya,
belanja, dan hiburan sekaligus. Saat ini, toko Chamsil membentuk sebuah
komplek yang mengesankan yang terdiri dari hotel-hotel, Lotte World sebuah
theme park, beberapa mal perbelanjaan, bioskop, serta toko-toko diskon.
Kompleks yang modern dan mengesankan seperti ini membantu
mempromosikan citra dan status Korea sebagai sebuah negara maju.
STRATEGI
Gambar 3.3 Posisi Pangsa Pasar Lotte Gambar 3.2 Total Pangsa Pasar Lotte
Pemimpin pasar sebelumnya, Shinsegae, memilih strategi-strategi bisnis
yang sangat hati-hati. Misalnya, Shinsegae dengan hati-hati mengevaluasi
dampak ekonomi dari semua cabang baru yang potensial. Narriun, Lotte tidak
memiliki reservasi yang sedemikian kuat; Lotte ingin menikmati first mover
advantage di kota-kota yang baru tumbuh atau kawasan pinggiran yang baru
dikembangkan di sekitar Seoul. Toko-toko yang besar dan keanekaragaman
produk yang sangat banyak dan layanan yang bagus; Lotte department store bukan lagi
sekadar sebuah tempat di mana terjadi jual-beli. Lotte department store menjadi
sebuah cultural plaza. Gambar 3.2 memperlihatkan total pangsa pasar Lotte
Department Store (dalam won) adalah 29,8%. Sementara itu dalam keseluruhan
pasar termasuk pasar tradisional, Lotte memiliki 16% pangsa pasar (Gambar 3.3).
Lotte mengharapkan pertumbuhan penjualan terus-menerus selama lima tahu
mendatang. Pada tahun 2000, total penjualan mencapai 6 triliun won (Gambar 3.4).
Lotte berencana membentuk sebuah konsorsium raksasa dengan perusahaan
manufaktur, logistik, pengaturan pembayaran (payment settlement), dan
perusahaan siaran kecil sampai menengah yang membentuk sebuah sistem kerja
sarha lerigkap bagi bisnis baru itu. Kepemilikan United Home Shopping dibagi
menjadi 30% untuk Hyundai Department Store, 15% untuk kelima toko lain, dan 55%
untuk perusahaan-perusahaan terkait.
Aliansi strategis, sekarang berbagai macam kemitraan sedang diwujudkan di
antara para peritel. Penggunaan silang sertifikat hadiah diadopsi oleh semakin
banyak department store yang dimaksudkan untuk mengompensasi penjualan,
dan kerja sama pasar di antara para distributor on line dan off line terus dicari
untuk saling memanfaatkan kekuatan satu sama lain.
Gambar 3.4 Penjualan Barang Menurut Kelompok
Dengan perjanjian aliansi strategis yang ditandatangani sebelumnya, Shinsegae
department store telah menjual barang-barangnya melalui CJ39 Shopping, perusahaan
home shopping televisi berbasis saluran tetevisi kabel terbesar. Barang-barang private
brand Shinsegae dan barang-barang impor dijual selama dua jam seminggu.
Sebelumnya, perusahaan pengiriman dari rumah ke rumah dari kedua perusahaan
Shinsegae Dream Express dan CJ GLS telah bergandengan tangan. Hyundai
department store setuju untuk menggunakan secara ber-sama-sama sertifikat hadiah
dengan Samsung Plaza, sebuah department store yang berbasis di Bundang, Provinsi
Kyonggi, pada Januari 2000. Kemudian diikuti dengan kesepakatan serupa dengan
Aekyung department store, di barat daya Seoul, dan Taegu department store, di tenggara
negeri itu, pada bulan April 2000.
Secara khusus, kaitan dengan Taegu department store merupakan kerja sama
pertama antara sebuah toko Seoul dengan sebuah toko regional. Melalui penggunaan
sertifikat hadiah secara bersama-sama dengan toko-toko yang berlokasi di berbagai
kawasan penjualan yang berbeda, Hyundai ingin meningkatkan penjualannya. Pada
cabang pusat perdagangannya yang berlokasi di selatan Seoul, 5% total sertifikat
hadiah yang digunakan adalah dari Samsung Plaza. Samsung Plaza juga
melakukan penggunaan silang dari sertifikat hadiah dengan Galleria department store di
selatan Seoul. Sertifikat hadiah dari sebuah department store industri kecil sampai
menengah. Happy World, di Mokdong, barat daya Seoul, tersedia di sebagian besar
toko di Seoul. Kemitraan dengan perusahaan-perusahaan penjualan on line juga
berkembang. Lotte.com, pusat perbelanjaan internet dari Lotte Department Store,
sepakat untuk mengadakan kerja sama bisnis dengan situs portal Korea Telecom,
Hanmir, pada bulan Mei, untuk mengoperasikan sebuah pusat perbelanjaan
bersama, lotte.hanmir.com. Lotte.com berencana membuka lotte.daum.com pada
bulan September melalui kerja sama dengan situs portal
Daum.Shinsegaecybermall.com telah ber-operasi di situs Yahoo Korea sejak
Oktober lalu. Seorang eksekutif Lotte.com mengatakan bahwa situs portal itu
serta pusat perbelanjaan on line yang baru dibuka secara agresif mencari
kemitraan dengan pusat perbelanjaan on line milik para peritel offline besar untuk
menghemat biaya mendirikan infrastruktur serta menggunakan pengetahuan
know-how-nya.
GURU RITEL
Berkompetisi dengan toko diskon. Kendati Lotte mengharapkan
pertumbuhan yang kuat sampai 2004, namun Lotte perlu mengatasi tantangan
dari dalam dan luar industri department store. Ancaman pertama datang dari
perkembangan toko diskon. Persis setelah Korea membuka pasar ritel bagi para
pesaing asing pada tahun 1996. Ketika krisis Asia mulai menghantam pada
tahun 1997. Dengan kondisi ekonomi semacam ini, toko-toko diskon berskala
besar tumbuh lebih cepat ketimbang department store, misalnya, E-mart, rantai
toko diskon terkemuka dari Shinsegae department store, meraih kenaikan
penjualan sebesar 74% dengan mencatat penjualan senilai 2.009 triliun won pada
2000. Jumlah ini melampaui penjualan tahun sebelumnya sebesar 1,6 triliun won.
Para pejabat perusahaan mengatakan bahwa rasio biaya operasi terhadap
penjualan tetap sebesar 16,7% ketika membuka tokonya yang pertama di Changdong,
Seoul, pada 1993, namun rasio itu turun menjadi 11,7%. Penurunan ini
membantu struktur “low-cost”, dan mendapatkan keunggulan kompetitif dalam
industri tersebut, E-mart menambah lagi tujuh toko pada tahun 2000, termasuk
di Chonho-dong dan Kayang-dong, keduanya di Seoul.
Di samping para pemain domestik, berbagai toko diskon asing yang
dilengkapi dengan kekuatan modal yang besar secara agresif melakukan
ekspansi jaringan toko mereka kendati ekonomi sedang stagnan, yang
menyebabkan ancaman mematikan bagi rekan-rekan domestik mereka.
Carrefour, sebuah jaringan toko diskon Francis, membuka cabang terbarunya di
Wonchon-dong, Suwon, pada 24 November 2000 yang menjadikan jumlah
tokonya menjadi 20, yang terbesar untuk peritel asing. Costco Wholesale dari AS
akan membuka Price Club-nya yang kedua di Yangjae-dong, Seoul. Price Club
yang pertama dibuka di Yangjae-dong pada tahun 1994. Satu lagi Price Club
akan diluncurkan di Sang-bong-dong, Seoul, di mana sebuah E-mart telah
beroperasi, pada paruh pertama tahun 2001.
Samsung Tesco, di mana Tesco dari Inggris memiliki 80% saham
kepemilikan, menambah lima toko lagi di tahun 2000 dan membuka empat lagi
di tahun 2001, semua di kawasan metropolitan Seoul, yang mempercepat
pemasarannya di kawasan itu. Untuk mendapatkan dana investasi 800 miliar
won, perusahaan itu mengadakan acara paparan informasi besar-besaran
dengan mengundang berbagai institusi investasi asing yang terkenal, seperti
Morgan Stanley. Wal Mart dari AS, yang bergabung dengan bisnis penjualan
diskon domestik yang pesat pertumbuhannya pada tahun 1998 dengan
mengambil-alih Makro Korea, sekarang sedang bernegosiasi dengan Kirn’s Club
tentang akuisisi dua toko diskon domestik di kawasan Seoul. Sumber-sumber
industri mengatakan bahwa bisnis diskon selama ini sangat aktif, khususnya
dalam saat krisis ekonomi. Pada tahun 2001, marketing push oleh Carrefour, Wal
Mart, dan Samsung Tesco akan semakin cepat. Lotte juga telah memulai toko
diskonnya sendiri bemama Lotte Magnets. Lotte ini berbeda dari toko diskon
tradisional dengan berlokasi dalam kompleks perbelanjaan besar yang sama
dengan Lotte Department Store. Lotte Department Stores telah
menginternalisasikan bisnis took diskon itu. Toko-toko itu membidik segmen
yang berbeda di tempat yang sama.
MASA DEPAN
Kendati terjadi resesi bisnis, strategi pertumbuhan tinggi industri ritel
yang memiliki banyak toko diharapkan berlanjut pada tahun 2001. Para peritel
besar sedang mengharapkan kenaikan penjualan sebesar 30%, terutama melalui
perluasan jaringan yang terfokus pada sektor toko diskon. Lotte Department
Store bermaksud memperluas keanggotaan kartu kreditnya menjelang akhir
2001 menjadi 4,6 juta dari 3,5 juta pada saat ini. Raksasa & ritel itu berencana
mempertahankan posisi kepemimpinannya yang dominan dalam sektor
department store melalui pemasaran yang terdiferensiasi, seperti lebih memberi
perhatian pada para anggota terbaiknya. Shinsegae Department Store telah
menetapkan sasaran penjualannya sebesar 6,2 triliun won pada tahun 2001, naik
30% dari tahun 2000. Dengan investasi sebesar 436 miliar won, perusahaan itu
berencana membuka 13 toko diskon E-mart lagi sehingga dapat meraih pangsa
pasar 30% dalam sektor itu, naik dari 28% pada tahun 2000. Hyundai
Department Store berencana mendirikan dua cabang Seoul lagi di Mok-dong dan
Mia-dong, membidik 3,5 triliun won dalam penjualan dari jaringan 13 toko
tahun ini sementara lebih menekankan pada sektor pusat perbelanjaan internet.
dari artikel diatas saya dapat menganalisis dan mereview kasus tersebut sebagai berikut:
a. Apakah lingkup materi dalam manajemen pemasaran dari kasus yang
sedang direview?
Ruang lingkup dari kasus ini adalah segmentasi pasar dan positioning Lotte Co., Ltd dengan melakukan first mover advantage di kota-kota yang baru tumbuh atau kawasan pinggiran yang baru
dikembangkan di sekitar Seoul.
b. Bagaimana latar belakang (background) yang dapat dikembangkan dari
kasus?
Latar belakang yang dapat dikembangkan dari kasus ini Lotte Co., Ltd yang didirikan pada June 1948 terus berkembang seiring waktu dengan filosophy bisnis mereka yaitu “Always with you” dengan menekankan user oriented, highest quality, dan originality. Sehingga Lotte berdampak unik terhadap budaya belanja dan gaya bisnis Korea.
c. Apakah topik masalah yang dapat diambil dari kasus?
Topik masalah yang dapat diambil dari kasus ini adalah Lotte Co., Ltd. mendominasi pasar di Korea mengalahkan saingan-saingannya dengan strategi pemasaran yang maju yang menggunakan Economic of scale.
d. Sebutkan dukungan teori yang relevan dengan kasus!
Dukungan teori yang relevan dengan kasus ini diantaranya adalah:
- Teori Orientasi Pasar
Karena Lotte department store ingin menikmati first mover Advantage di kota-kota yang baru tumbuh atau kawasan pinggiran yang baru dikembangkan di sekitar Seoul.
Ii Teori Orientasi Inovasi
Karena Lotte department store telah buat inovasi baru berupa restoran-restoran yang ada di dalam toko yang berlokasi di beberapa lantai merupakan sebuah konsep inovatif di Korea.
e. Sebutkan sumber-sumber pengumpulan data yang dapat menjelaskan
masalah dalam kasus!
- Sumber Kuantitatif
Sumber kuantitatif dapat dilihat pada table 3.1 tentang perkembangan Lotte department store di Korea ponsel dari tahun 1979-2000 dengan informasi nama cabang, tanggal pembukaan, jumlah karyawan, jumlah vendor, luas toko, kapasitas parkir dari tahun ke tahun.
- Sumber Kualitatif
Tingkat persaingan Lotte department store di Korea dengan toko diskondan toko asing.
Jumlah karyawan yang tersedia cukup besar dan jumlah pelanggan sesuai dengan lokasi yang strategis.
f. Apakah pendekatan alat analisis yang digunakan?
Pendekatan alat analisis yang digunakan adalah perbandingan tingkat pertumbuhan Lotte department store dari tahun ke tahun dengan data para pesainganya.
g. Bagaimana anda lebih lanjut dapat menggolongkan jenis pembahasan
sekiranya akan ditulis dalam sebuah artikel?
Saya akan menggolongkan jenis pembahasan ini kedalam strategi pemasaran Lotte department store dalam menahlukan pesaing-pesaingnya di Korea.
h. Sebutkan judul-judul artikel/jurnal/hasil penelitian yang terkait dengan
kasus.
Lotte Datang Tidak Dengan Lotere
http://indonesiaretail.com/2008/11/03/lotte-datang-tidak-dengan-lotere/
Maju pesatnya lotte department store
http://dianblogs-irnawati.blogspot.com/2010/04/maju-pesatnya-lotte-departement-store.html
Sales and Marketing in Retail
http://cantikmanager.blogspot.com/2008_10_01_archive.html
sampai jumpa lagi di tulisan selanjutnya,
Hasan